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变革价值链――提高竞争力

 刘满凤 黎志成 胡大立

    中国加入WTO,意味着我国企业将与外国企业在世界经济舞台上进行竞争。在崭新
的竞争环境下,中国经济能否获得更大发展,在激烈的国际竞争中能否保持长期繁荣.根
本上取决于企业的竞争力。然而,对大多数中国企业而言。目前尚不具备与大型跨国公司相抗衡的实力。中国企业如何在尽可能短的时间内打造出自己的竞争力,这是摆在中国企业面前生死攸关的大事。
    一、何谓价值链及价值链变革
    “价值链”这一术语最早是由美国哈佛大学教授M.E.波特提出来的。企业的根本任务就是要不断地创造价值。因而,企业创造价值的过程则是由一系列互不相同但又相互联系的价值增值活动组成的。企业的增值活动包括:研究开发、设计试制、原材料与设备采购、产品生产、运输、仓储、营销、服务等环节,它们形成了一个完整的处于运动之中的链状结构,这就是价值链(Value Chain)。 
    随着科学技术不断进步,产品加工程度的提高,市场的发育、变革扩大,社会分工细化,上述各个环节也不断改变提高和变革,“价值链”的增值环节结构处于动态之中,所以企业要与时俱进,企业“价值链”也要与时俱进,进行改革创新才能不断提高价值,才有生机。一种产品从开发生产到营销、运输、服务所形成的价值链过程已很少由一家企业来完成,除非企业具有非常充分的资金和十分全面的能力。于是,价值链开始分解,一些新的企业加入价值链,并在某个环节上建立起新的竞争优势。这种竞争优势表现为在该环节上具有成熟、精湛的技术和较低的成本。他们进入使一些“大而全”、“小而全”的企业在竞争中处于劣势,迫使它们不得不放弃某些增值环节。从自己的比较优势出发,选择若干环节培育并增强其竞争能力,重新建立起自己的优势地位。这在技术较密集的行业,如电子、电信、电脑、汽车、航空等行业尤为明显。这就是价值链的分解。
    价值链的不断分解,使市场上出现了许许多多相对独立的、且具有一定比较优势的增值环节。这些原本属于某个价值链结构的环节一旦独立出来,就未必只对应于某个特定的价值链,它也有可能加入到其他相关价的价值链中去。于是出现了新的市场机会――价值链的整合。即可以设计一个新的价值链,通过市场选择最优的环节,把它们连接起来。创造出新的价值。在生产能力相对过剩、市场竞争激烈的情况下,这种整合的市场机会也就越多。例如,在家用电脑市场上,尽管竞争十分激烈,但仍然不断有新的电脑商出现,他们根据顾客的需要,选择英特尔的芯片、台湾的主板、韩国的显示器和中国的硬盘等等。把它们组装起来,推向市场,既迎合了消费者的需要,又获得了新的增值效益。  
    所以,价值链分解与整合已成为一种经营战略,它是指几家甚至多家企业在一个完整的价值链中,各自选取能发挥自己最大比较优势的环节,携手合作,共同完成价值链的全过程,从而最大幅度地降低最终产品成本,实现更高的增值效益。
    二、变革价值链是现代企业提高竞争力.获得生存和发展主动权的必要举措
    在优胜劣汰的竞争环境中,下列因素是企业制胜的关键:
     成本是企业胜败的根本。
    在生产相对过剩的微利时代,谁能以较低的成本向顾客提供高质量的产品,谁就在竞争中处于有利地位,获得竞争的主动权。企业如何才能降低成本,提高竞争力呢?价值链的分解和整合就是一种帮助企业达到此目的的方法。当今世界信息技术的发展,特别是全球范围内的互联网技术的兴起,为企业以利益最大化的原则,在全球范围内进行资源优化配置和价值链的整舍,以降低成本提供了巨大的可能性。企业可以集中资源于价值链某些最能发挥专长,具有比较优势的战略环节——核心业务上,而把其他重要,但不具有比较优势的业务分离出去,外包给世界范围内的“专家”企业,并与这些企业建立台作伙伴关系,从而保证企业始终以最低的成本向消费者提供的产品,使企业的产品生产提高到世界级水平。
     速度已成为取胜的关键。   
    随着经济的发展、科技的进步,人们的消费观念、消费需求等也在不断变化和转换,且变化与更新的速度越来越快,与之相对应的则是产品的生命周期越来越短。产品生命周期的缩短使经济发展的初级及中级阶段的简单仿效策略业失效,“后发制人”的优胜锐减。这从近几年来日本企业的衰退和美国企业的重新崛起便可看出。在市场机会销纵即逝的经营环境中,速度已成为决定企业成败的关键因素。价值链分解与整合战略能够使企业在最短的时 间内推出市场认可的产品,例如,欧洲电信巨人阿尔卡特公司虽然有能力开发他们需要的任何技术,但为了在时间上赢得优势.他们将科研开发这一环节分离出去。每次总是向其他企业购买他们认为最好的技术,从而以最快的速度在互联网领域完成其战略部署。
    (3)产品技术结构复杂化导致“全能”企业难以生存。
    科学技术突飞猛进使产品的技术含量不断提高。生产加工日益高度化和复杂化。一项技术复杂的新产品的完成涉及越来越多的生产环节,其表现为形成规模越来越大的战略工程。而这种战略工程是任何企业都难以在短期内独立完成的。同时,科学进步使技术环节从过去的相对稳定和可预料变得动荡多变,难以预测。这一时期的技术发展主要呈现出两个方面的特征:一方面是产品生命周期不断缩短,另一方面是投入成本不断增大。即使某个“全能”企业能独立地完成整个价值链,也可以预见到在它完成之时便是它被打倒之时,因为在它完成整个价值链的漫长过程中。它不仅可能失去市场机会,而且总有许多薄弱环节会被其他企业击败,使其最终产品失去竞争优势。所以没有企业会最愚蠢地去追求这种所谓的“全能”过程,而是集中兵力于若干战略环节,培育自己的核心竞争力。于是,价值链分解与整合战
略就应运而生了。
    (4)经济全球化为企业价值链分解与整合提供更大的布局空间。   
    经济全球化趋势使企业能在全球范固内组织研究开发,寻找合作伙伴,调整其生产布局和市场布 局。显然,这种布局空间的扩大,也给企业实施价值链的分解与整合战略提供了良好的条件。因为价值链的分解与整合中,许多环节未必分布在同一地区、同一行业或同一国家,在同一地区,同一贯业或同一国家的各个环节未必是最具有比较优势的。价值链分解与整合战略的优化需要更广泛的布局空间,需要尽可能减少环节之问的联系障碍,正是经济全球化的趋势提供了这样的备件,才使价值链分解与整合战略得以莅更大的范围内优化和应用。
    三、企业如何进行价值链的分解与整合
企业应根据自身的特点和市场的变化建立并优化价值链,这可以从以下几个方面加以考虑:
(1)     分解:强调做精、做强,而非做大、做全。
企业应重新审视自己所参与的价值链的过程,从功能与成本的比较中研究在哪些环节上自己具有比较优势,或有可能建立起竞争优势;集中力量培育并发展这种优势;从维护企业品牌角度研究那些是重要的核心环节。保留并增强这些环节上的能力;而把不具有优势的或非核心的一些环节分离出去,利用市场寻找合作伙伴.共同完成整个价值健的全过程。例如,美国的克莱斯勒汽车公司从20世纪90年代开始就将部分零部件的生产业务从本公司分离出去。转而向福特和通用公司购买。这一战略性的举措极大地减少了该公司新车开发和推向市场的总体时间和成本,使克莱斯勒公司从破产的边缘,一举成为美国汽车三大巨头中成本结构最低的公司。
    (2)整合:设计新的价值链,广泛利用社会资源。
    在生产能力相对过剩的情况下,市场上就会存在许许多多相对独立的且具有一定比较优势的增值环节。对企业家来说,这些是可以利用的社会资源。然而,要让这些分散的环节创造出新的价值,必须要一个价值链把它们有机地串联起来。这就要求我们的企业家掌握丰富的信息、具备创新的观念和敏锐的眼光,并具备相关的知识和经营智慧。
    前几年,在竞争异常激烈的服装市场里。冒出了一个著名的品牌“意丹如”,它的成功就是巧妙地应用了价值链的整合战略。服装生产的价值链可粗略地分解为:服装设计、服装加工和服装销售。在生产能力过剩的情况下。这三个环节都有许多水平不低,设备闲置特用的企业。“意丹如”的创业者设计了这个品牌,根据服装流行的趋势提出创意,请一流的服装设计师设计,然后请能为国际名牌加工的服装厂加工,再请能为国际名牌服装作代理的专卖店加盟营销,从而在“意丹如”的品牌下,把这些分散的环节整合成新的价值链,并在最短的时间内,用最少的投资创办起一家著名的服装公司。该公司从200万元起家,短短两年,其销售额已超过2亿元。这在过去要靠自己投资建厂,派员推销,构建营销网络是难以想象的,但在今天价值链整合战略使它成为现实。
     关注“中场产业”。
    “中场产业”是指能提供性能材料和高性能零部件等中间性、关键性的产业群。在整个价值链中,处于原材料工业与装配工业之间.是技术含量较高、增值量较大的环节,如同足球运动中的中场队员,在足球场起着承上启下的作用。是全场的饭心。“中场产业”则是价值链的核心环节。例如,前几年上海家电行业在激烈的竞争中一度落后,产品整机几乎全无优势。实际上,在整个价值链的形成过程中,许多环节由于劳动力成本和房地产成本的上升,上海以比较优势可言,因此,放弃一些环节,把注意力转向中场,如大屏幕彩电显像管、压缩机、集成电路、成品钢材等,获得了稳定的市场和较高的市场占有力。去年,上海集成电路市场占有率迭50%,大屏幕彩管达40%。压缩机超过20%,成品钢材迭17%,在家电产品的价格大战中仍然保持了较高的经济效益。
     增强服务,从单纯的制造业向与服务业相结合的方向转变。
    从价值链分解的角度看,企业里的服务,无论是为生产还是为顾客的服务都是构成价值链的环节。由于这些服务是本企业所设计的价值链中的-环节,它们很可能受企业自身规模的限制,不能充分发挥它们的效用。但它们被分解出来后,必然有许多环节也可以加入其他的价值链,为企业带来额外的效益。价值链分解战略提供了加以利用的可能性。企业的技术、管理模式、营销手段、营销网络、商誉品牌、运输仓储、维修网络等等,都可以包装成服务产品输出,让它们参与更多的价值链过程,从而为企业创造更多的效益。使企业成为制造业和服务业融合发展的新型企业。在互联网时代,企业更应利用网络技术来提供优质服务。上海梅林正广和公司互联网和送水服务网络结合起来。不仅提高了服务水平。而且这一服务网络本身还可为其他企业提供服务,这不仅大大提高了效益,而且还展示了一种新经济时代的企业形象。 
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